Entrevista a Anna Escribano CEO de RAFESA

Anna Escribabo CEO de RAFESA
Tenemos la suerte de estar en un sector -perfumería y cosmética- muy activo, que apuesta por la innovación, la sostenibilidad y la internacionalización”.

“Esta situación nos ha enseñado a prepararnos para posibles escenarios de emergencia que se puedan producir”

Compartimos la visión de presente y futuro de RAFESA de la mano de Anna Escribano, CEO de la compañía. Más de 30 años de trayectoria en el sector le aportan una visión privilegiada de un presente lleno de desafíos -con la urgencia sanitaria como telón de fondo-, y un futuro, siempre retador.

Algunas empresas han tenido tiempo de parar y repensar. Otras han tenido que actuar sin tiempo para pensar. ¿En qué grupo está RAFESA?

No hemos parado. A pesar del confinamiento, hemos estado junto al cliente. Hemos continuado. Se trataba, de hecho, de dar servicio. Nosotros hemos podido trabajar, ofreciendo envases tan necesarios como los geles hidroalcohólicos. Al estallar la pandemia no había producto en el mercado y hemos trabajado duro para conseguirlo, a veces en tiempo record. Esto te hace crecer. La lectura que hacemos es muy positiva. No hemos desconectado de lo que necesitaba el cliente.

Hasta la llegada de la crisis de la COVID-19, el medio ambiente marcaba la agenda y las tendencias de muchos sectores. ¿Podemos decir que la desinfección y la higiene han tomado el relevo?

El foco ha cambiado. Aunque el cuidado del medio ambiente continúa siendo un tema capital. Si antes se percibía como una moda o tendencia puntual, ya hace tiempo que ha dejado de serlo. Debemos luchar por incluir el respeto por el medio ambiente y la sostenibilidad en nuestro ADN como sociedad. Dicho esto, sí, el foco ha cambiado por necesidad. Imperativamente, nosotros hemos asumido como misión la urgencia sanitaria. La higiene de manos debe estar al alcance de todo el mundo a través de los geles.

«Hemos asumido como misión la urgencia sanitaria. La higiene de manos debe estar al alcance de todo el mundo

Al iniciarse el estado de alarma, ¿cuáles fueron los primeros pasos que se dieron desde RAFESA?

Lo primero que hicimos fue poner el foco en las personas, el equipo de RAFESA: que pudieran trabajar en condiciones de total seguridad, estableciendo normas de higiene, desinfección de oficinas, distancia social, etc. Una vez garantizado, vimos de inmediato que debíamos dar servicio. Al estallar la COVID-19, el envase que normalmente se usaba para champú, leche corporal, desmaquilladores y cremas de todo tipo… se necesitaba para gel hidroalcohólico. Debíamos estar al servicio de las necesidades del cliente desde el primer día y lo hicimos.

Los productos de desinfección toman todo el protagonismo, tanto en el ámbito profesional como particular. ¿Qué fue el principal reto?

Concienciamos al equipo de RAFESA para hacerlo posible. Para dar servicio. El miedo más grande era la falta de suministro. Que cerraran fronteras. Nosotros trabajamos mucho con Italia y la duda sobrevolaba de alguna manera. Sufrimos, pero enseguida vimos que todo el mundo actuaba como era de esperar: sin cerrar servicio ni suministros. Gracias a esto y al trabajo de todo el equipo, hemos podido estar junto al cliente desde el primer día.

¿El envase ha sufrido cambios?

Hemos pasado de un momento en el cual cualquier envase cumplía la función (hablamos de envase de gel), a un nuevo escenario donde somos más selectivos y se empiezan a marcar diferencias, y aquí entra la creatividad. No es lo mismo el envase que tenemos en casa que el que llevamos en una bolsa de mano. RAFESA quiere dar soluciones de producto para todas las necesidades del cliente: para la empresa, casa, coche, bolsa de mano o bolsa de viaje, supermercados, escuelas y centros… No podemos hablar de la misma capacidad ni del mismo uso.

¿Cuál es el gran aprendizaje que extrae RAFESA de estos meses?

Las adversidades acostumbran a venir acompañadas de oportunidades, pero debes estar atento. Hay un dicho que dice que cuando hace viento, unos levantan muros y otros construyen molinos. Hay que saber leer el mercado. Quien se adapta más rápido tiene más posibilidades de éxito. Ha sido duro. Nosotros teníamos diseñado un 2020 muy alentador, con muchos objetivos, nacionales e internacionales (Francia, Marruecos, Portugal…). Todo esto se ha visto afectado, pero hemos reaccionado adaptándonos a las nuevas circunstancias.

¿Cuál es tu valoración personal y profesional?

Estoy muy contenta con la respuesta del equipo. La vocación de servicio ha prevalecido. Los resultados serán diferentes, ya que hemos pasado del plan estratégico al plan de contingencia. Estamos en una fase de prudencia, ahora bien, con una actitud muy optimista. Yo hago una lectura positiva. El virus nos ha puesto a prueba a todos. El grado de incertidumbre ha sido grande y todos hemos sufrido, pero estamos satisfechos por haber podido estar cerca del cliente, dando servicio cuando más lo necesitaba.

En este sentido, la empresa ha presentado una nueva línea especializada en soluciones y productos para el lavado de manos y desinfección… ¿Cómo ha sido la respuesta de los clientes?

Pensando siempre en simplificar y facilitar al cliente la elección de envases hemos preparado un portfolio de producto adecuado para cubrir el suministro de packaging para geles o lociones higienizantes. La respuesta del cliente ha sido muy positiva, creo que ha puesto en valor nuestro acompañamiento y en la búsqueda de soluciones tratando de obtener los mejores plazos de entrega posibles en un momento de escasez total de packaging y de materias primas.

«En el juego de la digitalización, la COVID-19 nos ha hecho pasar unas cuantas pantallas de golpe».

¿En qué punto se encontraba el sector del packaging antes de la crisis derivada de la COVID-19?

Iniciamos el año con un ambiente optimista. Tenemos la suerte de estar en un sector -perfumería y cosmética- muy activo, que apuesta por la innovación, la sostenibilidad y la internacionalización. Elementos que se preveían en 2020 ya necesarios para construir un futuro sólido. Ahora todo ha tomado una nueva dimensión y hay temas que han pasado a segundo plano. La lista de prioridades ha cambiado. Hemos pospuesto algunos proyectos para poder afrontarlos con garantías de futuro. Pero el packaging, dentro de la cosmética y perfumería, es un sector muy vivo. El sector envasa ilusión, cuidado y bienestar.

¿Cómo ha evolucionado la demanda, más allá del gel?

La cosmética ha tenido un consumo continuado. Durante el confinamiento la gente ha mantenido a diario sus cuidados cosméticos: serums, cremas… Sin embargo el consumo de perfume si que se ha visto afectado de manera notable puesto que su uso se asocia más a la vida social y profesional en condiciones normales.

«Tenemos la suerte de estar en un sector -perfumería y cosmética- muy activo, que apuesta por la innovación, la sostenibilidad y la internacionalización.

¿Es posible seguir seduciendo al cliente desde la distancia?

No resulta fácil porque en nuestro ADN está el contacto personal y el sentirnos muy cómodos en las distancias cortas. Con la COVID -19 llega un cambio de paradigma y con él nuevos planteamientos y reglas de juego. Las empresas necesitamos aprender e integrar nuevos procedimientos para adaptarnos lo antes posible a la nueva realidad.

Después de treinta años trabajando en el sector, ¿este es el reto más transversal al cual se enfrenta el mercado?

Durante mi vida laboral he vivido diversas crisis, unas más largas y otras más cortas, todas de carácter económico. Ahora bien, esta crisis actual es diferente, lo ha revolucionado todo: es global y transversal. Es momento de atender todas las urgencias que han surgido, pero de la misma manera es tiempo de ser proactivos y mirar al futuro.

¿Cuáles son los objetivos de RAFESA de este año? ¿Han cambiado?

Nuestra prioridad es seguir consolidando nuestra posición en el mercado. En tiempos impredecibles como el actual queremos acompañar al cliente atendiendo las necesidades que le puedan surgir con la voluntad de ser proactivos, ágiles y merecedores de su confianza.

Acumulas casi 30 años en el sector: una visión privilegiada como testigo directo de su evolución… ¿Qué es lo que más te gusta?

Treinta años de profesión me han regalado una amplia visión de este apasionante sector que está en constante movimiento ofreciendo creatividad e innovación, pero sin duda lo que más me ha gustado es haber tenido la oportunidad de conocer a personas con unos valores extraordinarios que me han cautivado tanto a nivel personal como profesional.

¿De dónde proviene esta pasión por el oficio?

La pasión se la debo a mi padre que es el fundador de la empresa. Mi mentor. He tenido la suerte de tener una figura paterna que me ha acompañado siempre. Desde el inicio me enseñó a hacer para luego dejarme hacer. Recientemente la tercera generación se ha incorporado a la empresa y considero oportuno aplicar el mismo criterio.

Hace poco leí una entrevista donde se comentaba que la empresa familiar “no se puede permitir el lujo de no continuar”. ¿Cuál es el secreto para consolidaros como un proveedor de trayectoria reconocida?

 Mucha gente piensa que en la empresa familiar todo vale y hace mucho tiempo que no es así. Las empresas familiares están altamente profesionalizadas. Y sí, ser empresa familiar, en mi opinión, es un valor añadido.  Pero como cualquier empresa que se precie debe estar cimentada sobre su misión, visión y por supuesto sobre unos valores reforzados que actuaran como brújula que nos ayudará a no perder el rumbo y a que la empresa sea sostenible en el tiempo.

Si tuvieras que describir la esencia de RAFESA como el ‘diseño’ de un envase, ¿qué rasgos la definirían?

Como el envase que más me gusta: de líneas sutiles, elegantes, nada ostentosas. Los materiales serían transparentes o que dejaran pasar la luz y por supuesto sostenibles.  Sería, también, un diseño perdurable en el tiempo, que no se viera afectado por la moda, de formas rectas ligeramente redondeadas y suaves. Y por último un envase ergonómico, porque es muy importante tener la capacidad de adaptarse, como lo hace RAFESA. Que la mano que nos sostenga tenga la sensación de comodidad.

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