Comment créer une gamme de packaging cohérente pour plusieurs lignes de produits

Un sérum, une crème pour le corps, un parfum ou un produit capillaire ont chacun leurs propres exigences. Les formules diffèrent, les modes d’application également et, dans de nombreux cas, chaque catégorie nécessite un type de packaging spécifique.

Comment faire, alors, pour que tous ces produits soient immédiatement identifiables comme appartenant à une même marque ?

Une gamme cohérente ne consiste pas à utiliser des emballages identiques pour chaque produit. Il s’agit plutôt de créer un système dans lequel chaque référence conserve sa fonction et sa personnalité, tout en restant clairement identifiable comme faisant partie du même univers de marque.

Cohérence ne signifie pas utiliser le même packaging

Décliner un même packaging en plusieurs contenances peut être pertinent lorsque les produits présentent des caractéristiques et des modes d’utilisation similaires. Mais cette approche n’est pas toujours possible.

Une crème pour le visage peut nécessiter un pot, un sérum un flacon-Pipette et une lotion pour le corps un flacon de plus grande capacité équipé d’une pompe. Lorsque la marque se développe dans la parfumerie, d’autres composants entrent également en jeu : le flacon, la pompe spray, la frette et le capot.

Chercher à imposer une solution unique à toutes les références peut compromettre la fonctionnalité du produit. La cohérence doit donc se construire à travers les liens entre les différents packagings, sans nécessairement les rendre identiques.

Définir ce qui reste constant et ce qui peut évoluer

Avant de sélectionner les emballages, il est important de déterminer quels éléments serviront de codes de reconnaissance de la marque.

Il peut s’agir d’une géométrie particulière, de proportions communes, d’une palette de couleurs, de la finition des composants, du matériau utilisé pour les capots ou encore du positionnement du logo.

Il n’est pas nécessaire de conserver tous ces éléments. Au contraire, il est souvent plus efficace d’en sélectionner quelques-uns, suffisamment distinctifs, puis de les appliquer de manière cohérente à l’ensemble de la gamme.

Chaque ligne peut ensuite introduire ses propres variations. La couleur peut différencier une catégorie d’une autre. Une finition spécifique peut identifier une gamme premium. Le système de distribution peut évoluer en fonction de la formule et de l’utilisation prévue.

La question essentielle est simple : quels éléments doivent rester constants pour permettre de reconnaître la marque, et lesquels doivent évoluer pour identifier clairement le produit ?

Chaque formule impose ses propres contraintes de packaging

L’architecture d’une gamme ne peut pas être définie uniquement à travers son design visuel. Le packaging doit avant tout être adapté à la formule qu’il contient et à la manière dont le produit sera utilisé.

La viscosité, la dose nécessaire, la sensibilité à la lumière, la compatibilité avec les matériaux ou encore la zone d’application peuvent conditionner le choix de l’emballage. Deux produits appartenant à une même ligne peuvent ainsi nécessiter des systèmes de distribution totalement différents.

Dans ce contexte, la fonctionnalité doit rester prioritaire. Il faut ensuite identifier les éléments visuels capables de créer un lien entre les différents formats.

Conserver un même type de finition, choisir des capots aux proportions similaires ou reprendre certains codes graphiques permet de créer une continuité entre des solutions techniquement différentes.

Le consommateur ne s’attend pas à ce qu’un sérum et une crème pour le corps s’utilisent de la même manière. En revanche, il doit pouvoir percevoir immédiatement qu’ils appartiennent au même univers de marque.

Construire une famille à partir de packagings standards

Créer une gamme distinctive et reconnaissable ne nécessite pas forcément de développer des moules spécifiques pour chaque produit. Une famille cohérente peut également être construite en combinant des solutions de packaging standards qui partagent certaines caractéristiques.

Les formes cylindriques, carrées ou aux épaules arrondies créent chacune un langage visuel différent. D’autres éléments, comme le poids visuel du fond, la largeur du col ou les proportions entre le corps du flacon et son capot, influencent également la manière dont les différents emballages s’intègrent au sein de la gamme.

Sélectionner des familles de packagings aux proportions compatibles permet de préserver une continuité, même lorsque la taille, le matériau ou la contenance évoluent.

Ce choix doit également prendre en compte la disponibilité des composants, les quantités minimales de commande et la possibilité d’intégrer de nouvelles références à l’avenir. Une gamme bien pensée doit pouvoir évoluer sans devoir repartir de zéro à chaque nouveau lancement.

La personnalisation crée le lien entre différentes lignes

Lorsque les formats d’emballage varient, la personnalisation joue un rôle encore plus important dans la cohérence de la gamme.

La sérigraphie, le laquage, le marquage à chaud ou les différentes finitions de surface permettent de décliner des codes de marque communs sur des flacons, des pots et des bouteilles de formes différentes.

L’objectif n’est pas de multiplier les techniques de décoration, mais de définir un langage visuel clair. Utiliser une même couleur de laquage, conserver une zone transparente sur l’ensemble de la gamme ou positionner systématiquement un détail métallisé au même endroit peut suffire à créer une cohérence visuelle forte entre différents formats.

Il est également possible d’établir plusieurs niveaux de différenciation. La marque principale conserve certains codes communs, tandis que chaque ligne introduit sa propre variation.

Le consommateur peut ainsi identifier d’abord la marque, puis la catégorie ou la fonction spécifique du produit.

La cohérence se retrouve aussi dans l’expérience d’utilisation

L’identité d’une gamme ne se limite pas à son apparence.

La qualité du système de distribution, la précision du dosage, l’ouverture et la fermeture du capot ou encore la stabilité de l’emballage contribuent également à la perception globale de la marque.

Si certaines références offrent une expérience d’utilisation fluide et soignée tandis que d’autres sont moins pratiques ou moins performantes, la gamme perd en cohérence, même si son identité visuelle est parfaitement maîtrisée.

Chaque solution doit donc être validée dans son ensemble : emballage, formule, système de fermeture ou de distribution, décoration et conditions réelles d’utilisation.

La cohérence passe aussi par un niveau de qualité homogène sur l’ensemble de la gamme.

Penser la gamme avant de choisir la première référence

De nombreuses gammes se construisent progressivement. Une marque lance d’abord un produit puis, lorsque de nouvelles références apparaissent, cherche des emballages qui ressemblent au premier.

À terme, cette approche peut créer des contraintes inutiles, des associations difficiles à reproduire ou des différences qui n’avaient pas été anticipées au départ.

Même lorsque le lancement initial ne comprend qu’une seule référence, il est utile d’anticiper les développements futurs.

D’autres contenances seront-elles proposées ? La marque pourrait-elle se développer dans de nouvelles catégories ? Les futurs produits nécessiteront-ils des pompes, des sprays, des compte-gouttes ou des pots ? Quels éléments pourront rester constants sur l’ensemble de la gamme ?

Chez RAFESA, lorsque nous travaillons sur un nouveau projet de packaging, nous ne considérons pas la référence de manière isolée. Nous cherchons également à comprendre quels produits composent déjà la gamme et quelles références pourraient venir la compléter à l’avenir.

Cette vision d’ensemble permet de prendre de meilleures décisions concernant les formats, les matériaux, les contenances, les systèmes de distribution, les accessoires et les possibilités de personnalisation.

En définitive, construire une gamme de packaging cohérente ne signifie pas rendre tous les emballages identiques. Il s’agit de faire en sorte que chacun remplisse parfaitement sa fonction tout en continuant à parler le même langage de marque.